Jury Rapport – Mobile

Category: Mobile Campagne

Shortlist: MOBPRO – Lipton Contextual Mobile

OMD – McDonald’s Cadeau Kalender

ZIGT – Servero 100% Appelmoes

Winner: MOBPRO – Lipton Contextual Mobile


Shortlist 1 – MOBPRO – Lipton Contextual Mobile

Objective/Briefing

De boodschap van Lipton is het samen met vrienden genieten van Lipton. Lipton wil haar boodschap kracht geven door deze te koppelen aan sociale situaties, middels de inzet van contextual programmatic advertising. Het doel: een boodschap tonen die aansluit op de situatie van elke gebruiker binnen de doelgroep van Lipton, precies op het moment dat zij de ad zien. De smartphone gaat overal mee naartoe en geeft zo het meest accurate beeld van de context dan elk ander device. Zo realiseert zij niet alleen mobile first awareness, maar ook een groot, kwalitatief bereik.

Execution

MobPro stelt eerst vast met welke mobiele datapunten (tijd, GPS-locatie, het weer) uit een bidrequest ze welke Lipton contexten definiëren. Hierbij horen zelf ontworpen halfpage ads en medium rectangles die met beeld en tekst relateren aan zeven Lipton contexten. Dit is mogelijk dankzij de in-house ontwikkelde DSP. Om de doelgroep van Lipton te bereiken geldt voor alle tactics vast demografische criteria. Vervolgens voor diverse situaties, bijv.: in het park (tijdtargeting: 12:00-19:00; weertargeting: >20C° i.c.m. droog; locatietargeting: parken) of op het strand (weertargeting: >20C° i.c.m. droog; locatietargeting: stranden).

Er wordt gestuurd op een minimaal aantal viewable contactmomenten, om daadwerkelijk awareness te kunnen creëren. Om het succes van de campagne te bepalen maken zij onderscheid tussen twee soorten KPI’s. Enerzijds zijn er de directe campagne KPI’s: de vCPM , viewability rate, een groot bereik en een minimum én maximum aantal contacten. Anderzijds zijn er KPI’s gericht op de impact op merkfacetten: advertentieherkenning, boodschapoverdracht en merkherkenning.

Resultaat

Om de langetermijneffecten op de merkfacetten te meten, is er kwantitatief onderzoek uitgevoerd aan de hand van een enquête. Middels retargeting werden respondenten benaderd via een chatbanner op Facebook. In deze banner stelt een chatbot op informele en laagdrempelige wijze zes vragen. Uit de respons blijkt dat contextual een positieve bijdrage levert aan de advertentie herkenning en boodschapsoverdracht vs de controle groep.

De vCPM is onder de benchmark geëindigd. Het aantal contacten was gemiddeld vier: de frequency cap zorgt ervoor dat de ad het juiste aantal keer verscheen. Middels in-house meettechniek kan mobpro de impressies in-app meten volgens de Unilever viewability standaard (1 sec 100%), die strenger is dan de ‘default’ IAB standaard (1 sec 50%).

Jury Feedback

Het is mooi om zoveel innovatie binnen een enkele case te zien. Door tijd, gps locatie en weer mee te nemen in de targeting en uiting wordt mobile marketing als relevanter gepercipieerd door de consument. Het doormeten hiervan gebeurt gebeurt op een innovatie maar objectieve manier. Een mooie frisse campagne qua creatieve uitingen, met overtuigende resultaten

 

Shortlist 2 – OMD – McDonald’s Cadeau Kalender

Objective/Briefing

The biggest challenge is to reach and activate McDonald’s young/fragmented target audience and, on daily basis, influence them to visit McDonald’s restaurants. All during a media challenging month like December, where they usually experience a drop on sales and consumers are constantly influenced by commercial/advertising impulses. With this in mind, OMD has been challenged to plan and execute a campaign that would effectively reach and drive consumers to their closest McDonalds restaurant. All with the aim to reinforce sales volumes across restaurants.

Execution

Considering previous years’ learnings, OMD concluded that McDonald’s cadeau calendar activation efforts would be the best solution to address this challenge. By combining this campaign’s daily (in-app push) promos with programmatic’s ability to drive well-define audience reach, OMD developed a programmatic mobile-only strategy that uses different audience segment / communication groups to push consumers to download McDonalds daily discount code. All with the expectation that consumers engaging with the in-app discount code generator would visit their closest restaurant, as the code is only valid for that specific day and 1 hour from the moment it is activated.

Additionally, all app-users’ communication was enriched with a whatsapp button. which enable all user to share the link of the campaign and invite their friend to download the app or take advantage to the daily promo. All with the aim to echo campaign communication and generate reach beyond consumer’s browser.

This campaign’s structure was tactically divided in 3 different funnel areas; SEE, THINK and DO, to ensure the right communication efforts would be pushed across individual audiences through the conversion funnel. SEE: At this stage, OMD broadly targets all NL audiences that did not have the McDonalds App and aim to introduce them with our daily promotions and generate app downloads. THINK: targeted all consumer that already had the App on their phone to reengage with the app by exploring McDonalds daily promotions. DO: targeted across all consumers that had recently downloaded the app and/or generated a daily promo-code with the aim to maintain consumer reengagement with the daily campaign’s communication and influence frequency of visits to the restaurants

Resultaat

Campaign success was measured based on audience reach, app-downloads, increase of in-app active usage and discount code generations.

Investment of €115K

Reach 2.6M unique users and 2M of these were exposed to a new promo every day during the full campaign duration.

Drive +152K (Android only) app downloads (iOS not tracked)

CPA-Download to €0.76.

Drive more than 50% of all app users to reengage with the Cadeau Calendar campaign.

Total number of whatsapp campaign shares 86K

Increase in-app active usage from 2 to 4 times a month.

A record number of Big Macs sold 300k. + 10% higher in comparison to last year.

A record of + 10% sales in the December month. Something that they had never seen before, due to the challenges explain in the initial question.

Jury Feedback

Deze campagne is heel doordacht, waarbij de mcdonalds mobiele app centraal gezet wordt, en middels programmatic alsmede social sharing er meer restaurant bezoek gegenereerd wordt. De KPI’s die gerealiseerd zijn indrukwekkend te noemen, waarbij er in de moeilijke december maand toch meer omzet gegenereerd werd.

 

Shortlist 3 – ZIGT – Servero 100% Appelmoes

Objective/Briefing

De verkoop van appelmoes als categorie loopt jaarlijks terug en HAK en de huismerken domineren de markt. Daarnaast associeert de doelgroep het product met een hoog suikerpercentage en daardoor blijkt uit diverse doelgroeponderzoeken dat een hele grote groep niet aan appelmoes denkt en het daardoor niet overweegt aan te schaffen. Dit terwijl Servero een gezond alternatief levert.

ZIGT heeft mobile als kanaal geadviseerd, omdat ouders veel onderweg zijn en zij hun mobiel altijd bij de hand hebben. Om boodschappers te inspireren met appelmoes op mobiel was targeting en creatieve impact belangrijk. De doelgroep is tweeledig: kinderen hebben de grootste voorkeur voor appelmoes. De campagne doelgroep betreft de ouders die het kopen.

Execution

Programmatic display op aankoopmomenten en -plekken targeten

1) 3rd party: campagne getarget op demografische data van digitalAudience om waste te beperken.

2) Time targeting: het ‘wat eten we vanavond’ moment (tussen 16.00 – 17.00) is geclaimd. Als versterking van de mobile inzet is voor dit deel van de campagne ook radio en out of home ingezet.

3) Geo targeting: het moment van de aankoop zelf door middel van een continue campagne, getarget op de GPS-coördinaten van supermarkten waar de appelmoes werd verkocht -enkel tijdens openingstijden.

Voor het succes van de campagne was impact essentieel. Er is gekozen voor grote formaten met een lage contactfrequentie. Dit hebben we gerealiseerd met impactvolle mobile interaction display shakebanners: schud zelf de appels van de boom waardoor de doelgroep beseft dat de appelmoes 100% uit appel bestaat

Dankzij programmatic inkoop kunnen we op doelgroepniveau contacten optimaliseren met diverse boodschappen. Alle uitingen zijn afwisselend getoond op nieuwssites en op kwaliteitstitels voor de doelgroep zoals LINDA en KEKmama. Om ervoor te zorgen dat de juiste mensen de boodschap te zien krijgen is er doelgroepdata als targeting aan de campagne toegevoegd. De bijbehorende KPI’s zijn hoog uniek bereik en interactie. Gedurende de campagne is er gestuurd op deze KPI’s.

Resultaat

Gedurende de campagne zijn er ruim 3 miljoen unieke impressies uitgeleverd, dit heeft erin geresulteerd dat naamsbekendheid, overweging, voorkeur, imago en koopintentie binnen de doelgroep (boodschappers met kind) met 50% boven KPI significant zijn toegenomen. Het interactieratio van de shake banners heeft met 26% zes procent boven KPI gescoord.

Daarnaast blijkt uit ons onderzoek dat dit in de doelgroep boodschappers met kind heeft geresulteerd in een herkenning van 13% binnen de doelgroep. De online inzet krijgt een gemiddelde waardering van 7,8 in de doelgroep boodschappers met kind, wat een zeer goed resultaat is (benchmark=6,3). Dit zorgde ervoor dat meer dan de helft van de doelgroep overweegt Servero aan te schaffen, daarnaast is bij meer dan de helft het beeld dat men heeft van Servero in positieve zin gewijzigd.

Jury Feedback

Een zeer degelijk opgezette campagne, waarbij de programmatic mogelijkheden op mobiel maximaal benut worden. Het gebruik van high impact banners op specifieke doelgroepen blijkt effectief, wat resulteert in een overtuigend resultaat.


Winner evaluation

MOBPRO – Lipton Contextual Mobile

Jury rating (highest in that category): 4,4 (out of 5)

Het is mooi om zoveel innovatie binnen een enkele case te zien. De jury scoorde deze case maar liefst 4,4 uit 5. Door tijd, gps locatie en weer mee te nemen in de targeting en uiting wordt mobile marketing als relevanter gepercipieerd door de consument. Het doormeten hiervan gebeurt gebeurt op een innovatie maar objectieve manier. Een mooie frisse campagne qua creatieve uitingen, met overtuigende resultaten