Jury Rapport – Branding/Awareness

Category 
Branding/Awareness Campagne

Shortlist
BANNERCONNECT – KPN, ”het beste van tv, komt toch online”
BOL.COM – Singles Day
TRAFFIC4U – Rabobank, ‘Straks heb je het nodig’

Winner
BANNERCONNECT – KPN, ”het beste van tv, komt toch online”


BANNERCONNECT – KPN, ”het beste van tv, komt toch online”

Objective/Briefing

Voor Awareness campagnes wordt een bepaald aantal inview contacten als uitgangspunt aangehouden. Een impressie is inview als deze langer dan 1 sec in beeld is en minimaal 50% van de creatie zichtbaar is. Om na te gaan of de gekozen contactfrequentie juist is voor Awareness campagnes is er een onderzoek opgezet met als onderzoeksvraag: “Wat is de optimale inview contactfrequentie voor Online Rich Media wanneer het doel is om awareness te creëren?”.  

De KPN campagne “het beste van tv komt toch online” bood gelegenheid dit onderzoek op te zetten, gezien het een nieuwe propositie betrof die nog niet was geladen door de consument. Eventuele effecten konden daardoor worden toegekend aan deze campagne. De bovenstaande vraag is beoordeeld op basis van KPI’s als propositiebekendheid, begrip kernboodschap en herkenning. Het onderzoek is opgezet door Mindshare, Kantar TNS en Bannerconnect.

Uitvoering

Voor aanvang van de campagne is er een 0-meting gehouden om de resultaten van de testgroep te vergelijken. Binnen de 1-meting zijn verschillende contactcellen gevuld, waar tijdens de campagne op is bijgestuurd door Bannerconnect.

Vanuit DBM is er een aparte campagne opgezet waarmee display werd ingekocht. Om de inview contactfrequentie te kunnen verhogen, is er een audience gevuld met users die 1 inview contact hadden gehad binnen de campagne. Hiervoor is gebruik gemaakt van de data uit CORE, waarbij de data van de programmatic inkopen uit DBM werd gecombineerd met viewability data van MOAT. Deze audience met users die 1 inview contact hebben gehad is vervolgens geretarget, met het doel de hogere inview contact buckets te kunnen vullen.

Results

Het onderzoek is opgezet om te achterhalen wat de optimale inview contactfrequentie is voor online rich media wanneer het doel is om awareness te creëren. Belangrijkste onderzoeksresultaten geven een sluitend antwoord op deze vraag:

– Uit het onderzoek blijkt wat de optimale inview contactfrequentie is, zowel voor het realiseren van bekendheid als begrip. Tevens is er bewijs geleverd voor een mogelijke stand alone rol van online voor het creëren van awareness.

Deze nieuwe inzichten biedt Bannerconnect, Mindshare en KPN een onderbouwde awareness-strategie aan die breed toepasbaar is, waarbij, op basis van recente data, keuzes kunnen worden gemaakt in de creatie en inview contactfrequentie.

Jury Feedback

De case is ontzettend compleet. De volledige opzet, van doelstelling tot aanpak en concreet behaalde resultaten worden transparant gedeeld. Ook de ingezette tools en platforms worden genoemd en het gebruik ervan met onderbouwing weergegeven.De jury is erg te spreken over de mate waarin programmatic onmisbaar blijkt voor het behalen van de resultaten. Er wordt niet slechts gekeken naar de uitdagingen maar juist naar de kansen die programmatic biedt in het doormeten van awareness gerelateerde metrics en KPIs.

Naast de opzet van de campagne, worden de inzichten intern ook gebruikt voor het verder uitrollen van een awareness-strategie welke breed toepasbaar is en kan er op basis van recente data keuzes gemaakt worden in de creatie en inview contactfrequentie.


BOL.COM – Singles Day

Objective/Briefing

Op 11 november 2017 heeft Bol.com in Nederland voor het eerst Singles Day gevierd. Een nieuwe feestdag die is komen overwaaien vanuit Azië, maar in Nederland nog weinig bekendheid genoot. het doel voor deze campagne was de Nederlandse consument te enthousiasmeren en te activeren voor Singles Day. Ook wilde Bol.com op 12 november graag in de media kunnen lezen: “Bol.com claimt Singles Day”.

De uitdagingen:

– Consumenten bekend maken met een nieuwe feestdag.

– Singles Day is slechts 1 dag. Er moest dus veell awareness gecreërd vooraf en op 11

november pas volledig focussen op traffic en sales.

– 11 november was een zaterdag, wat normaliter niet de beste dag is qua traffic en omzet.

Uitvoering

De  marketingcampagne werd opgesplitst in twee fases. De aankondiging en Singles Day.

1) In de week voor Singles Day hebben we door middel van Radio, PR, Display, Social en CRM gewerkt aan de awareness voor Singles Day in Nederland.

2) Op Singles Day 11-11 was het doel optimale zichtbaarheid door een combinatie van manuele en Programmatic inkoop. Die dag is er een combinatie van sterke deals en een algemene display uiting ingezet. Naast de standaard IAB formaten en Billboards, is er op deze dag ook zwaar ingezet op Homepage Take Overs, aanvullend met een programmatic mobile Swipecube. Verder werd de campagne op 11-11 ondersteund door radio, PR, Social en CRM.

Er is gebruik gemaakt van specifieke uitingen getarget per doelgroep. Op deze manier is er geprobeerd de juiste “cadeautjes” aan de juiste consument te laten zien. Qua targeting is er gebruik gemaakt van bol.com 1st party data en verschillende whitelists, afgestemd op de dagdeal van die dag. Voor de brede boodschap is gebruik gemaakt van 1st party data om bestaande Bol.com klanten te activeren, en daarnaast van whitelists en contextuele targeting om nieuwe klanten aan te trekken. Op de landingspagina was, naast de dagdeal, ook een glimp te zien van de acties die op 11 november live zouden gaan. Consumenten die in de aanloopfase geïnteracteerd hebben met de banners, zijn op 11-11 opnieuw herinnerd aan Singles Day.

Resultaten

– Succesvolle introductie van Singles Day. ”Bol.com haalt Singles Day naar Nederland” Emerce, “Eerst Singles Day bij Bol.com zorgt voor drukste zaterdag van 2017” nu.nl.

– Hoge additionele omzet per dag per product

– Opvallende groei t.o.v. zelfde zaterdag vorig jaar

Jury Feedback

De Bol.com Singles case is veel omvattend. De case beschrijft een gehele brand campagne, van opstart en de inzet van verschillende kanalen, tot aan het uiteindelijk behalen van mooie resultaten. De jury is erg te spreken over de gelaagdheid en structuur van de campagne. Het is een doordacht geheel met overtuigende resultaten op zowel sales als merk. Ook een leuke toevoeging is de inzet van 1st party data! Dit blijkt een weinig gebruikte bron in andere ingestuurde cases.

Wat wellicht volgende keer beter zou kunnen is het overbrengen van de toegevoegde waarde van de programmatic inzet. Programmatic wordt veelvuldig aangehaald als onderdeel van de algehele media mix maar de uiteindelijke invloed van het programmatic inzetten van de campagne wordt niet duidelijk aangetoond.  


TRAFFIC4U – Rabobank, ‘Straks heb je het nodig’

Objective/Briefing

Rabobank is de bank die met daadkracht en moed opstaat en haar klanten en Nederland in beweging brengt voor een financieel gezond leven. De focus van de campagne ligt op bewustwording en inzicht, waardoor de doelgroep in actie kan komen rondom individuele vermogensopbouw. De campagne heeft als doel om een mentale switch te bewerkstelligen waarbij men tot het inzicht komt om daadwerkelijk iets te doen aan vermogensopbouw voor de toekomst. De campagne moet dan ook gericht zijn op alle fases van bewustwording tot het eindelijk stimuleren om op onderzoek uit te gaan en een afspraak te maken bij je bank, welke dat ook is. De doelstelling is een minimaal aantal bezoekers realiseren naar het online platform ‘Straks heb je het nodig’ waar men de mogelijkheid heeft een check te doen om te onderzoeken wat de impact is voor zijn/ haar eigen financiële situatie, wat uiteindelijk moest leiden tot een minimaal aantal aanvragen van het ‘werkboek’.

Execution

De inzet is vertaald naar een crossmediale campagne (TV, Radio, digitaal en OOH). Hierbij heeft Rabobank gebruik gemaakt van een gefaseerde en gesegmenteerde aanpak. Waar binnen de massamediale campagne één boodschap gecommuniceerd werd aan een brede doelgroep, is deze online doorvertaald naar verschillende doelgroepen op basis van de relevante content rondom verschillende thema’s (wonen, pensioen, studie, arbeid en zorg). Iedere doelgroep werd benaderd met een andere boodschap. Op basis van de interactie met de vertoonde content, werd de volgende boodschap bepaald. Dit gaf de mogelijkheid om verschillende audiences op te volgen met verschillende boodschappen. Zo werd men doorgestuurd vanuit de trailer naar de gehele documentaire. Bezocht men vervolgens niet het platform van de Rabobank? Dan werd de doelgroep opnieuw benaderd met een video of banner waar een nieuw thema werd aangekaart, om deze doelgroep vervolgens alsnog naar het online platform te begeleiden om de gewenste actie te stimuleren. Binnen deze campagne is er als eerste adverteerder online video binnen het content platform van Funda ingezet en als één van de eerste in Nederland getest met YouTube outstream.

Results

De doelstellingen op zowel het realiseren van bezoekers op het platform als werkboek aanvragen zijn ruimschoots gehaald. Ook overige engagement KPIs liggen boven de benchmark en in de ad recall is een duidelijk uplift waarneembaar.

Jury Feedback

Erg goede strategie en uitvoering, met focus en voldoende aandacht op de verschillende target groups. Goede retargeting strategie, cross media mix en datagebruik. Doelstellingen, flow, inzet en resultaten worden duidelijk toegelicht. De case is wel erg YouTube gericht, verdere programmatic gebruik en KPI’s worden onvoldoende toegelicht.


Winner evaluation

BANNERCONNECT – KPN, ”het beste van tv, komt toch online”

Jury rating (highest in that category): 4,1 (out of 5)

“Campagne met een vernieuwend onderzoek waarbij duidelijk uitgelegd hoe & waarom waarbij programmatic inzet essentieel is.”

“Compleet – data, tech, doelstelling en resultaten goed gecommuniceerd en helder – focus inderdaad op merk.”

“Vernieuwend, relevant voor de hele markt.”